Подробное руководство по ROAS – рентабельности затрат на рекламу. Узнайте, что это такое, как это соотносится с рентабельностью инвестиций и лучшими стратегиями для улучшения вашей рентабельности инвестиций.

Представьте себе следующее: вы запустили несколько рекламных кампаний, и они не приносят тех больших денег, на которые вы надеялись.
Что-то не работает.
Что вы делаете?
Вы начинаете с нуля?
Переделываете свои креативы?
Изменяете контент?

Один из полезных способов повысить эффективность вашей рекламы – сосредоточиться на рентабельности инвестиций.

ROAS, или Рентабельность рекламных расходов, является одним из фундаментальных показателей рекламной индустрии. Его легко рассчитать, и поскольку он не учитывает никаких других затрат на ведение бизнеса, это простой способ понять эффективность каждой рекламной кампании и вашей воронки продаж в целом.

В этом руководстве вы рассмотрите, как рассчитать рентабельность инвестиций, как точно отслеживать ее и все, что вы должны сделать, чтобы улучшить ее.

Что такое ROAS или рентабельность рекламных расходов?

Рентабельность инвестиций или рентабельность рекламных расходов относится к сумме дохода, получаемого за каждый доллар, потраченный на рекламную кампанию. Она показывает прибыль, полученную от каждой кампании, и является важным ключевым показателем эффективности (KPI) в онлайн-рекламе.

Вы можете измерить рентабельность инвестиций для всей маркетинговой стратегии, для отдельного маркетингового канала, для конкретной кампании или даже для уровня рекламы.

Формула ROAS: как рассчитать рентабельность расходов на рекламу (ROAS)

Вычислить рентабельность инвестиций очень просто:
Рентабельность инвестиций = Продажи рекламы / Затраты на рекламу.

Если вы потратите 10 долларов на рекламную кампанию и сможете отнести на эту кампанию 50 долларов продаж, ваша рентабельность инвестиций составит 5,00 долларов. ROAS часто выражается в виде множителя, поэтому ROAS в размере $ 5,00 также известен как 5X.

Расчет рентабельности инвестиций в безубыточность

Когда вы запускаете первый набор кампаний для нового бренда, рентабельность инвестиций в размере $ 1,00, или 1X, часто является первым показателем, которого нужно достичь. Однако это символично, поскольку генерирование доллара продаж на каждый потраченный рекламный доллар не является устойчивым. Если ваша рентабельность инвестиций составляет 1 доллар, вы теряете деньги с каждой продажей.

Следующий ориентир, которого нужно достичь после рентабельности инвестиций в размере 1,00 доллара, – это рентабельность инвестиций безубыточности, то есть рентабельность инвестиций, при которой покрываются затраты на продажу продукта.

Существует несколько способов определения себестоимости продажи, которые следует использовать для расчета рентабельности инвестиций в безубыточность.

Отличный метод для бизнеса электронной коммерции заключается в том, чтобы сложить следующее:
Затраты на производство продукта.
Все расходы по доставке, понесенные при доставке товара заказчику, в том числе от завода до места продажи.
Любые комиссионные за единицу товара (например, сборы FBA, если вы продаете на Amazon).

Примечательно, что сюда не входят накладные расходы, которые напрямую не связаны, например, с арендой офиса.

Если вы продавец Amazon FBA, продающий товар за 100 долларов, и вам нужно 30 долларов на производство вашего продукта, еще 10 долларов на доставку его на склад Amazon и еще 20 долларов на сборы Amazon FBA, тогда 60 долларов – это стоимость продажи, которая будет использоваться для расчета рентабельности инвестиций в безубыточность:
Рентабельность инвестиций в безубыточность = 1 / процент маржи прибыли.

Поскольку ваши затраты на продажу составляют 60 долларов, ваша маржа прибыли от этого товара стоимостью 100 долларов составляет 40% (или 0,4). Итак:
1 / 0.4 = 2.5

$ 2,50 (или 2,5X) – это ваша рентабельность инвестиций в безубыточность. На каждые 100 долларов, которые вы инвестируете в продажи, ваша реклама должна приносить 250 долларов продаж, чтобы вы были безубыточны.

Показатели рентабельности инвестиций безубыточности помогут вам правильно установить целевые показатели рентабельности инвестиций для ваших маркетинговых кампаний и соответственно увеличить рекламные бюджеты.

Разница между ROAS и ROI в измерении производительности

Кроме того, убедитесь, что вы используете правильную модель атрибуции. Модели атрибуции по первому или последнему клику могут быть не самым точным способом привязки продаж к вашим кампаниям, и вам может потребоваться перейти на мультитач-атрибуцию или многоканальную модель атрибуции.

Надежный расчет рентабельности инвестиций в рекламу также включает в себя полный набор рекламных затрат, включая затраты на управление рекламными кампаниями (будь то стоимость внутреннего ресурса или комиссионные агентства), а также затраты на создание рекламных креативов, таких как баннеры или видео.

Хотя рентабельность инвестиций более важна с точки зрения бизнеса, рентабельность инвестиций важна, потому что она отвечает на вопрос о том, насколько хорошо работает ваша реклама. И если ваша реклама просто не работает должным образом, это фундаментальная проблема, которую необходимо решить.

Почему возврат затрат на рекламу имеет значение?

Существует множество показателей рекламы, которые вы могли бы проанализировать для оптимизации своих кампаний, и часто бывает трудно понять, на чем сосредоточиться, чтобы принимать правильные решения. ROAS помогает вам сосредоточиться на каждой рекламной кампании и определить, приносит ли она вам те деньги, на которые вы рассчитываете. Это может помочь вам быстро принимать решения и быстрее достичь прибыльности.

Что такое хорошая рентабельность инвестиций?

Целевой показатель рентабельности инвестиций отличается для каждого бренда в зависимости от его нормы прибыли и бизнес-показателей. Но существуют некоторые общие стандарты для всех рекламных платформ. Давайте поговорим о некоторых из них.

Что такое хорошая рентабельность инвестиций для Amazon?

Если вы продаете на Amazon, эксперты скажут вам, что соотношение 4: 1 или 4,00 доллара – хорошая цель для большинства категорий. Конечно, 4,00 доллара может быть недостаточно для достижения ваших бизнес-целей, но если вы регулярно зарабатываете 4,00 доллара, вы можете похвалить себя за достижение этого рубежа и продолжать искать способы добиться еще большего успеха.

Что такое хорошая рентабельность инвестиций для Facebook?

Успешные маркетологи Facebook сообщают о рентабельности инвестиций в размере $ 4,00 – $ 6,00 или даже выше. Но чтобы добраться туда, требуется тщательная работа и планирование.

Рекламные кампании на Facebook, ориентированные на топовую аудиторию (когда вы ориентируетесь на аудиторию, которая не знакома с вашим брендом), как правило, имеют более низкие показатели конверсии, чем кампании, направленные вниз, которые нацелены на пользователей Facebook, которые уже взаимодействовали с вашим брендом в прошлом. Поэтому очень важно не впадать в уныние из-за мгновенных показателей конверсии ваших первых кампаний в Facebook.

Пользователи Facebook используют более длинные пути конверсии по сравнению с такими рекламными платформами, как Amazon, которые расположены близко к месту продажи. Успех достигается благодаря тщательному планированию кампании и знанию того, как эффективно использовать мета-пиксель (ранее известный как пиксель Facebook) для настройки узконаправленных кампаний ремаркетинга.

Если вы новичок в рекламе на Facebook и у вас рентабельность инвестиций на ваших сайтах составляет от 4,00 до 6,00 долларов, вам лучше всего инвестировать в специалиста по рекламе на Facebook, в идеале того, кто знаком с вашей отраслью.

Какова хорошая рентабельность инвестиций в Google Ads?

Как и в случае с Amazon и Facebook, эффективность рекламы Google сильно варьируется в зависимости от отрасли. Средняя рентабельность инвестиций по всем категориям и типам объявлений Google невелика – около 2,50 доллара. Этот средний показатель выше для поисковой рекламы и кампаний Google Shopping, поскольку они ориентированы на клиентов, которые активно ищут товар.

Как и реклама в Facebook, оптимизация для широкой рентабельности инвестиций требует подготовки и планирования, и, возможно, ее лучше доверить специалисту по рекламе Google, имеющему опыт работы в вашей категории продуктов.

Стратегии повышения рентабельности инвестиций

ROAS – это функция с тремя входными данными: средняя стоимость клика, коэффициент конверсии и доход за конверсию. Эффективный рекламный план требует, чтобы вы оптимизировали все три параметра, а для оптимизации вам нужны данные.

Многие начинающие продавцы по понятным причинам робко подходят к рекламе, особенно когда маркетинговые бюджеты ограничены. Образно говоря, они начинают с того, что “опускают палец в воду”, чтобы снизить риски проведения маркетинговых кампаний, которые не приносят желаемых результатов.

Это может показаться нелогичным, но лучший подход – просто прыгнуть в глубокий конец бассейна.

Это связано с тем, что вам нужно достаточно данных о производительности рекламы, чтобы принимать обоснованные решения. Статистики называют это сбором выборки достаточно большого размера, чтобы достичь разумной погрешности.

Если вы доберетесь до этого момента за две недели, то сможете довольно быстро начать принимать разумные решения и корректировать курс. Если ваш бюджет позволяет вам собирать эти данные только через шесть месяцев, это потерянное время, которое вы никогда не вернете.

Вот одиннадцать стратегий повышения рентабельности инвестиций. Это высокоуровневый обзор основ, и каждый из них достоин отдельной статьи.

Убедитесь, что ваши данные точны

Перво-наперво вам нужно убедиться, что вы точно измеряете свою рентабельность инвестиций. Вы должны включать в уравнение только расходы на рекламу, а не такие вещи, как затраты на выполнение заказа.

Кроме того, убедитесь, что вы используете правильную модель атрибуции. Модели атрибуции по первому или последнему клику могут быть не самым точным способом привязки продаж к вашим кампаниям, и вам может потребоваться переключиться на мультитач-атрибуцию или многоканальную модель атрибуции.

Совет профессионала: вы также должны убедиться, что отслеживание ваших конверсий является точным. Убедитесь, что вы просматриваете данные о конверсиях в автономном режиме и сравниваете их с вашими кликами на Facebook, чтобы получить более точные конверсии.

Снизьте стоимость за клик

Применяйте детальный подход к планированию своей кампании.

Не стоит слишком увлекаться кампанией с высоким показателем кликов. Возможно, вы получаете больше кликов, но, возможно, переплачиваете за них. Посмотрите на вашу среднюю стоимость клика по кампании и посмотрите, где вы можете ее снизить.

Если вы используете таргетинг на основе аудитории, разделите демографические данные (такие, как возраст, пол и местоположение) и психографические данные (образ жизни и интересы) как можно более узко. Если вы делаете ставку на ключевые слова для поиска, разбейте их на несколько кампаний и обратите внимание на слишком специфические ключевые слова, поскольку они, как правило, стоят дороже.

Протестируйте, настройте и повторите

Убедитесь, что процесс планирования вашей кампании включает в себя оптимизацию. Оптимизация важна, потому что подход “установи и забудь” – неправильный подход. Заведите привычку просматривать фактические запросы клиентов, чтобы составлять списки негативных ключевых слов, а также тестировать новые креативы и новые стратегии таргетинга и ставок.

Внимательно следите за автоматическими вариантами ставок

Большинство крупных рекламных платформ имеют опции для корректировки ставок в сторону увеличения для заметного размещения, например, в верхней части поисковой выдачи, или для случаев, когда рекламный алгоритм предсказывает, что ваше объявление с большей вероятностью приведет к продаже.

Это должно быть неотъемлемой частью вашей стратегии ставок. Но, если вы не будете осторожны, это может привести к более высоким CPC, чем вы ожидали. Следите за результатами и вносите коррективы, когда у вас будет достаточно данных.

Инструмент автоматической подачи заявок, который повышает ставки на 50%, чтобы обеспечить вам место в топе страницы, но который увеличивает конверсии только на 5%, не стоит того, если он снижает рентабельность инвестиций ниже приемлемого уровня.

Используйте минус-ключевые слова

Минус-ключевые слова – это те ключевые слова, на которые не нацелены ваши объявления. Они невероятно важны для повышения эффективности ваших кампаний. Исследования показывают, что средний аккаунт Google Ads тратит 76% своего бюджета на таргетинг на неправильные ключевые слова.

Сузьте свою целевую аудиторию

Иногда ваши кампании работают неэффективно, потому что ваша аудитория слишком широка. Создавайте сверхспецифичные аудитории с учетом их намерений, места в маркетинговой воронке, демографических данных и интересов.

Повысьте коэффициент конверсии после клика

Если вы новичок в электронной коммерции, возможно, вам захочется запустить рекламную кампанию прямо сейчас. В конце концов, вы действительно гордитесь всей той тяжелой работой, которую проделали для развития своей продуктовой линейки, и маркетинговыми усилиями, которые вы вложили в упаковку и дизайн. Вам не терпится узнать, что думают потенциальные клиенты.

Когда начинающие бренды обращаются за помощью к профессионалам, существует обычный сценарий: их цифровая реклама работает совсем плохо, и они не могут понять, что не так с их кампаниями. Эффективность кампаний действительно низкая, а их стоимость рекламы зашкаливает.

Иногда проблема заключается не в кампаниях, а в коэффициенте конверсии на веб-сайте, в контенте в точке продажи. Возможно, у них неправильно настроены потоки рассылки по электронной почте, или у них нет всплывающих окон, или процесс оформления заказа слишком сложен.

В особо тяжелых случаях правильным решением будет немедленно приостановить всю рекламу и обратить внимание на показатели конверсии. Ваши рекламные усилия приведут вас далеко только без достаточно высокого коэффициента конверсии на вашем сайте. Так что сначала поработайте над этим.

Убедитесь, что качество вашего продукта соответствует или превосходит качество ваших конкурентов

Фундаментальная истина электронной коммерции заключается в том, что у покупателей мало терпения к продуктам, которые выглядят так, как будто их сделал благонамеренный любитель. Целевая страница продукта должна соответствовать обещанию, данному в рекламе, и показывать клиенту то, что он ожидает увидеть.

Вы должны потратить время на то, чтобы убедиться, что изображения вашего продукта имеют высокое качество. Это означает, что не делайте фотографии сами с помощью телефона, а если вы используете рендеринг продукта, не нанимайте 3D-художника с одного из пятидолларовых сайтов.
Попросите профессионального писателя написать ваш текст или, по крайней мере, вычитать его (даже лучшие копирайтеры могут допускать ошибки).

В конечном счете, спросите себя: если бы вы были покупателем, купили бы вы этот продукт, основываясь на том, как он представлен?

Убедитесь, что процесс покупки максимально прост

Процесс оформления заказа – одна из самых важных частей вашего сайта, чтобы все было правильно. Это не такая проблема, если вы продаете на Amazon, поскольку платформа уже имеет оптимизированный, простой и удобный процесс оформления заказа.

Но довольно много клиентов решают покинуть свою зону комфорта и совершить покупку непосредственно на сайте электронной коммерции, и вы должны быть готовы удивить их. Сделайте процесс оформления заказа быстрым и простым для них, в противном случае они покинут ваш сайт.

Существует множество способов оптимизировать процесс оформления заказа, включая переход на одностраничный дизайн, оптимизацию для мобильных устройств, отображение стоимости доставки заранее и добавление значков доверия.

Дизайн для мобильного клиента

Предположим, что половина ваших клиентов будет совершать покупки с мобильного устройства. Лучший способ превратить мобильных посетителей в клиентов – убедиться, что ваш мерчендайзинг (изображения в виде каруселей, баннеры, обучающая инфографика и видеоролики) удобен и приятен для использования на небольших экранах.

Максимизируйте доход в точке продажи

Максимизация дохода в торговой точке достигается за счет упрощения для посетителей поиска товаров по более высокой цене, таких как пакеты или обновления. Предлагайте аксессуары и обновления в процессе оформления заказа.

Если вы продаете на Amazon, это достигается с помощью функции “Варианты продуктов” и путем включения модуля сравнения продуктов в ваш контент A +. Если вы являетесь продавцом FBA, вы можете использовать инструмент виртуального пакета Amazon, чтобы предложить покупателю множество вариантов на выбор.

Тщательно спланируйте свою стратегию ремаркетинга

ROAS – это не просто немедленная продажа. Речь идет о преобразовании в мультитач.
Вы когда-нибудь покупали товар в розницу, а потом сразу же видели рекламу только что приобретенного товара? Это показатель того, что план ремаркетинга нуждается в улучшении.

Потратьте время на правильную настройку мета-страницы (ранее Facebook) и пикселей Google, чтобы убедиться, что ваши клиенты видят рекламу только обновлений и аксессуаров для приобретенного ими продукта.

Как и в случае с вашими рекламными кампаниями в целом, правильная настройка ремаркетинга для показа таргетированной рекламы принесет долгосрочные выгоды.
Если вы являетесь продавцом Amazon FBA, воспользуйтесь их инструментом управления взаимодействием с клиентами (MYCE), который позволяет отправлять маркетинговые электронные письма своим клиентам Amazon. Он еще не доступен для всех продавцов и во всех регионах, но Amazon быстро расширяет программу.

Определение новых каналов ремаркетинга

В течение многих лет обычной практикой на сайтах электронной коммерции было отображение всплывающего окна для захвата электронной почты, предлагающего скидку или аналогичную выгоду в обмен на подписку на список рассылки.

Эта тактика по-прежнему эффективна, но маркетологи, которые уже некоторое время занимаются цифровым маркетингом, могут упустить из виду тот факт, что для нового поколения покупателей электронная почта имеет гораздо меньшее значение.

Они предпочитают взаимодействовать с брендом с помощью текстовых сообщений на своем мобильном устройстве. Сейчас лучше всего предоставить клиенту возможность ввести свой адрес электронной почты или номер телефона.

Если ремаркетинг является важной частью вашего бизнеса, при расчете рентабельности инвестиций вы можете использовать доход на одного клиента или стоимость жизни клиента, а не просто доход по заказам.

Заключительные слова

Процесс максимизации рентабельности инвестиций состоит из множества движущихся частей. Каждый из этих советов достоин отдельной статьи, и остается надеяться, что этот широкий обзор был полезен для понимания ключевых компонентов оптимизации ROAS.

Помните, что успешная кампания состоит из множества элементов и требует много работы, чтобы сдвинуться с мертвой точки. Вы можете упростить свою работу, убрав все переменные, не связанные с рекламой, и повысив производительность вашего сайта.

Это может включать повышение коэффициента конверсии, упрощение процесса оформления заказа или добавление последовательности сообщений электронной почты, чтобы уменьшить количество отказов от покупок в корзине.